top of page
Tijelo kao reklama
Korištenje ženskog tijela u reklamama je klasično sredstvo koje se koristi da proda proizvod, ali je ono naročito prisutno u reklamama za pivo jer su one još izrazito muški domen. Upravo smo ovih dana svjedoci bilborda s reklamama za Laško pivo koje nam poručuju da “mladi gledaju ispod haube dok je iskusnijim bitnije zadnje sjedište”, kao i da “mladi mogu šest puta, ali stariji samo jednom, ali to bude za pamćenje”. Naravno, ciljana publika svih ovih seksističkih poruka i jeftinih aluzija su muškarci. Iako i žene piju pivo, iako postoje i tzv. “ženske pive”, i iako su reklame za druga alkoholna pića u većoj mjeri namijenjene konzumentima oba spola, neki autori naglašavaju kako pivo i dalje ostaje isključivo muški domen. To je naročito vidljivo u reklamama za pivo koje se pojave pred evropska i svjetska fudbalska prvenstva, za koje se također pretpostavlja da imaju isključivo mušku publiku. Tada se autori reklama za pivo potrude da spoje navijačku želju za pobjedom domaće reprezentacije i patriotski sentiment, s okusom određenog piva. Ima li klasičnijeg i “muškijeg” prizora od onog koji prikazuje grupu muškaraca ispred televizora koji piju pivo dok gledaju fudbalski meč?
A upravo je isticanje patriotizma i s njim povezanih momenata kakvi su, naprimjer, pozivanje na tradiciju i domaće, jedan od najčešćih elemenata u domaćim reklamama za pivo, iako tu i tamo dobro dođe i pokoje obnaženo žensko tijelo. Sarajevsko pivo je prije nekoliko godina izbacilo reklamni serijal pod tematskim motom: “Okus zlatnog doba”. U jednoj epizodi, društvo u kafani gleda nagradnu igru na televiziji u kojoj se traži da se nabroji 10 mahala oko Sarajevske pivare za 10 sekundi, a nagrada je 10 gajbi piva. U drugoj epizodi se za istu nagradu traži odgovor na pitanje ko je činio prvu petorku KK “Bosna” iz finala 1979. godine, a u trećoj se traže nazivi sarajevskih mostova u centru grada. Temat Zlatnog doba je pratio retro izdanje Sarajevskog piva kojim je, kako su poručivali iz Sarajevske pivare, pivu “vraćen stari okus prepoznatljivog piva sa kristalnom bistrinom i ugodnom, plemenitom gorčinom, koji konzumente vraća u doba dobre muzike, filma, sporta, druženja…” Ovdje se nesumnjivo aludira na osjećaj nostalgije i “dobra stara vremena” u kojima je sve bilo kvalitetnije i ljepše, a značajno mjesto je dato i lokalpatriotizmu i “sarajevštini“ koja se izjednačava sa mostovima, mahalama i košarkašima “Bosne”.
Poruka bolje prošlosti je sadržana i u reklami koja je nastala poslije ovih. U njoj vidimo goste kafane zagledane u svoje mobilne aparate i barmena koji ih s neodobravanjem posmatra. U jednom trenutku on isključi WiFi signal, na šta se gosti počnu buniti i pitati gdje je nestala mreža. Barmen im odgovori da se “puni” dok gledamo kako toči pivu, a onda im svima podijeli po čašu piva s porukom da je šifra za WiFi upravo “sarajevsko”. Na pitanje otkad to, barmen odgovara: “Više od 150 godina.” Na kraju ide poruka: “Sarajevsko, povezuje od 1864. godine.” U ovom slučaju se ideja tradicije podvlači aludiranjem na zajedništvo i socijalizaciju koja je suprotna virtualnosti i alijenaciji modernog doba.
Ljepote domovine
Školski primjer lokalpatriotizma i pozivanja na ljepote domovine i tradiciju predstavljaju reklame za Ožujsko pivo iz Hrvatske. Aktualna je bila i kampanja pod motom “Fenomenalna Hrvatska”, kojom su se nastojali istražiti različiti “neobični hrvatski fenomeni – od slavonskih svadbi koje traju duže od nekih brakova, do propuha koji čak i onim najhrabrijim ulijeva strah u kosti”. Tragom domovinskog sentimenta uz pregršt nacionalnog ponosa, patetike, ali i humora, Ožujsko nam donosi reklamu u kojoj se spominju neobična imena gradova i sela u Hrvatskoj (Špičkovina, Grdoselo, Gornje Cjepidlake, Donja Batina…) s porukom: “Naša su mjesta zakon.” U drugoj se nabrajaju karakteristike i znanja koja imaju ljudi, ali samo “ako su iz Hrvatske”, a reklama za pivo se koristi i da se predstavi svo bogatstvo hrvatskog dijalekta pri čemu im onda “Žuja” služi da se lakše razumiju. Slučajni uzorak pregledanih srpskih i crnogorskih reklama za pivo ne ukazuje ni na približan nivo nacionalnog sentimenta. Naglasak u reklamama za Jelen pivo je na prijateljstvu i na dobrom provodu, uz muziku u pozadini, a ništa slično se ne opaža ni u reklamama za, naprimjer, Nikšićko pivo gdje je naglasak na druženju. Što se tiče Nektar piva, u nekim reklamama je veća pažnja posvećena scenariju i glumačkoj postavci i dešava se pravi mali zaplet/rasplet priče, ali bez ideološke pozadine kao u gornjim primjerima.
Žene i pivo
Čak i kad nije seksualno objektivizirana u reklamama za pivo, žena na neki način ispada “donja” i muškarac u scenariju odnosi pobjedu. U zadnjoj navedenoj reklami za Nektar, muškarac nakon određenih peripetija dobije i ženu i pivo, a u jednoj zabranjenoj reklami žena ima glavnu ulogu i pije pivo, taman mislimo da je to to, kad u zadnji tren na njeno mjesto uskoči muškarac, i nju izbriše sa scene… Reklame za pivo ostaju prvenstveno muški domen, ili barem kao posljednje pribježište muške fantazije da je on taj koji ima posljednju riječ u vremenu “muške nesigurnosti” kakvo je ovo.
Ali nije uvijek bilo tako. U tekstu Vintage reklame za pivo sa ženama vidimo američke reklame iz pedesetih i šezdesetih godina kojima su ciljna publika bile prvenstveno žene. Reklame iz tih decenija se često navode kao primjer diskriminacije žena (naprimjer, one koje reklamiraju kućanske proizvode koje koriste samo žene i obraćaju se ženama prvenstveno kao kućanicama), ali ovdje je stvar potpuno suprotna. Na vintage posterima ženi pripada glavna uloga i ona nije seksi, nego zrači slobodom i samopouzdanošću.
U tekstu Semiotička i lingvistička analiza reklama za pivo spominju se tzv. ženske pive koje se od “muških” razlikuju već i dizajnom boce i izgledom fonta na etiketi. Tako su “ženske boce” vitkije, a za tekst se više koristi italic font. Tom logikom možemo uzeti da su, naprimjer, Corona i Somersby “ženske pive”, ali su i u tim reklamama glavni akteri uglavnom muškarci, ili su barem podjednako prisutni kao i žene. Reklame za pivo koje se isključivo obraćaju ženama konzumenticama ili u kojim su rodne uloge preokrenute teško se nalaze.
bottom of page
Comments